数字商务应用成熟度模型

作者: ​Gartner研究副总裁沈哲怡

在数字商务方面投资较多的企业机构通常会将数字商务作为开始数字化转型的切入点。取得成功的先进数字化企业机构将大幅提升数字商务在营收中的，从而让企业机构有信心进一步投资于数字化业务。数字商务使用到的诸如商业模式、合作伙伴生态系统、客户体验（CX）、技术平台和治理等资产，也可以为数字化业务所用。但不同于数字化业务，数字商务通过数字渠道销售现有产品，而数字化业务则通过数字产品和服务创造新的收入/价值（见图一）。数字化业务还可能通过改变商业模式帮助创造新的收入/价值。

图一、数字商务与数字化业务

当企业机构达到高成熟度（即5级）时，它们将开始从数字商务转变为数字化业务。此时的企业机构可能已经越过了数字化业务的低成熟度阶段，而是处在数字化业务的中高成熟度。这是因为企业机构通过数字商务在数字战略、业务模式、客户体验和技术以及开展数字化业务所需的资产方面做好了准备。因此，达到较高成熟度的企业机构可以从数字商务轻松过渡到数字化业务，而且企业机构只能在达到相对较高的成熟度时才能迈入数字化业务。为了实现业务的数字化转型，企业机构将增加数字产品和服务的收入/利润贡献，达到平衡数字和传统能力的最优组合。

当处于数字商务阶段的企业机构成熟度较低（如1级和2级）时，它们会专注于经济利益，例如收入增长和现有模拟产品销售成本的节省。当达到较高的成熟度时（如3级和4级），它们会越来越多地把客户体验作为一项关键绩效指标进行衡量。

数字商务的成功需要多个职能部门的合作，如销售、营销、商品展示、客户服务和供应链。由于治理、业务模式、客户体验和合作伙伴关系也会影响业务结果，因此这不仅仅是一个技术问题。数字商务技术的应用领导人可以使用成熟度模型来实现以下益处：

• 与其他职能部门进行交流，从彼此的角度了解数字商务中的挑战并获得业务领导人的认同，从而实现密切合作。
• 评估企业机构当前的成熟度水平并确定进入下一个级别所需采取的行动。
• 与数字化领导小组讨论如何从数字商务转型为数字化业务，利用新的业务模式创造价值。

应用领导人可以使用成熟度模型来评估当前的进度，并与业务领导人和高管一起制定实现更高成熟度和数字化业务的路线图。

成熟度模型概述

成熟度模型分为五个级别：启动、扩展、优化、深化和转型，每个级别包含九个维度的描述。下面是每个级别和维度的总结。

1级：启动——随着竞争和客户都在向线上转移，企业机构首次启动数字商务。这是一次试探，很可能由一个业务部门领导，并且在组织层面上所获得的支持有限。企业机构可能会选择从第三方在线市场开始和/或完全外包给服务提供商以降低进入门槛。

2级：扩展——数字销售和客户健康增长，数字商务扩展到了更多的业务单元（BU）、渠道、地区市场和客户群。建立了跨职能团队，并有一名高管负责人。目标集中在扩大规模和提高投资的财务回报上。一些生态系统应用，如订单管理系统（OMS）和多渠道营销工具等被集成到核心商务平台。

3级：优化——为了推动整体销售，客户体验成为重点改进领域。提供跨渠道统一客户体验的计划已经到位，并且使用客户分析来连接客户足迹、开发旅程地图并提供个性化的客户体验。为了增强客户体验，提高销售和投资回报率，搭建了比较全面的商务应用组合。越来越多的投资被分配至客户体验改进，综合客户体验评估得到落实。

4级：深化——数字商务被应用于大量渠道和接触点，并成为每个业务单元战略中不可或缺的组成部分。企业机构在客户体验差异化方面进行了大量投资并通过跨行业合作发展数字生态系统。在高管层的长期承诺下，数字商务应用组合朝着模块化架构的方向实现现代化升级。为了支持应用现代化升级，企业机构建立产品管理和DevOps流程与方法。

5级：转型——企业机构开发一个开放式数字生态系统，充分发挥数字商务合作伙伴的作用。通过引入数字产品/服务和业务模式产生新的收入来源，并且指定了客户体验的高管负责人。数字商务平台成为数字化业务技术平台的一部分，并朝着可组合的企业方向发展。产品管理和DevOps实践日趋成熟，支持持续集成/持续交付（CI/CD）以及云运营。投资专注于技术创新和行业领导地位。

每个级别的企业在评估数字商务应用成熟度时需要考虑九个维度，分别是战略、治理、指标、商业模式、客户体验、渠道和接触点、合作伙伴、技术以及数据和分析。

成熟度模型描述

下表列出每个级别在9个维度上的关键属性：

如何执行数字商务成熟度评估

成熟度因企业机构的类型而异。一般来说，B2C企业机构在多个方面领先于B2B企业机构，例如客户体验、渠道和接触点以及数据和分析。B2B企业机构虽然在数字商务方面起步较晚，但很快就会趋于成熟，尤其是在商业模式、合作伙伴和生态系统方面。一些先进数字化B2B企业机构正在通过发展数字产品和服务来扩展数字化业务。如果先进数字化企业机构已经拥有可用于数字商务的现成数字战略和实践，它们可以跳过较低的级别，从较高的成熟度开始（例如3级）。成熟度也因行业而异。制造业、零售业、媒体和旅游业是数字商务的早期采用者，因此其成熟度高于政府和医疗等行业。

在评估成熟度时，企业可能会在九个维度处于不同的水平。这属正常现象，因为在所有维度都达到相同成熟度的企业凤毛麟角。进行评估是为了与利益相关者互动并就数字商务运营的当前状态达成一致，然后对每个维度进行差距分析，这样企业机构就可以制定行动计划来缩小差距，迈入下一个级别，最终转型为数字化业务。

企业机构可以使用自上而下和/或自下而上的方法进行成熟度评估。自上而下的方法指的是高管层首先进行评估，然后邀请中层管理人员和普通员工提供意见。自下而上的方法指的是下层管理人员和普通员工填写评估调查表，调查结果在组织层面进行汇总。无论采取哪种方法，都应在管理层和员工之间以及职能部门之间安排研讨会，使他们能够交换意见、听取不同的观点并就最终的评估结果达成一致。各级员工之间充分交换意见有助于为后续行动计划创造认同感。应针对每个维度制定贯穿所有级别的行动路线图。

此外，成熟度模型的设计初衷是帮助企业机构建立路线图，以便从当前级别向目标级别迈进。为了实现持续改进，企业机构应将自己的现状与目标阶段进行比较，而不是与其他公司进行比较。
由于商务技术和运营变化迅速，企业需要每半年或每年重新审视成熟度模型。这是一次重新审视战略以及商务业务各个方面的机会，可以确保企业机构保持在正轨，执行规定的路线图并前进到下一个级别。

在重新审视和完善实施计划的同时，应用领导人可以在数字化业务路线图方面对高管层产生影响，充分运用他们已经建立的数字商务资产。这些资产包括业务模式、客户体验实践、合作伙伴生态系统、技术平台、开发和治理框架。